目前，国内文旅的基础话语体系、学科体系和学术体系都是极度匮乏的；这一现象，也成为当下文旅景区在经营模型，管理模型以及未来成长模型缺失的重要原因。
所以企业体系化内容建设的缺失，也就造成了文旅景区对职业经理人的依赖性；但是，文旅景区“节假日伺候人，非节假日准备伺候人”的工作性质以及非科学的人才评级体系及薪酬激励，造成了文旅景区发展与其人才结构的矛盾突出的现状，整个行业人才储备并没逃出内循环的魔咒。
大多数文旅人的行业知识储备和认知都是基于碎片化的学习和借鉴，并不能形成系统的营销和运营能力，尤其是面对在瞬息万变和内卷严重的文旅市场。
过去的经验失效了，新的行业认知和能力尚未建立，文旅景区从业者，正处在青黄不接的十字路口，纠结、迷茫和无助成为常态。对于很多行业现状的探讨流于表面；大部分问题无解;极少数有回声的问题，答案也是同质化的。
文旅开始感觉“缺钱”，最终才发现是“缺人”。
尤其是2025年全国文旅市场的大多数景区相比去年出现30％-50％左右的销售业绩下滑，大家都在讨论游客都去哪了？
这也是我一直跟朋友探讨的话题，为什么文旅趋势向好，景区却大片惨淡呢？
因为景区只是文旅的一部分，随着消费需求的不断变化，多元化文旅形式的不断成长和迭代，景区的蛋糕逐步被蚕食、被切割、被挤压；也就是旅游泛化了！
“旅游泛化”是一个在旅游研究和实践中逐渐形成的概念，它指的是旅游活动、旅游主体、旅游产品形态以及旅游体验的边界日益模糊、范围不断扩展的现象。就是传统意义上对“旅游”的界定变得越来越难以清晰划分，旅游的元素渗透到更广泛的社会生活领域和非传统场景中。
天眼查App显示，蒙牛乳业近期成立了一家专注于文旅领域的全资子公司—内蒙古乳趣文旅有限公司。由内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司全资持股。其经营范围涵盖了旅游业务、食品销售、游览景区管理、教育咨询服务、会议及展览服务、露营地服务以及日用百货销售等多个领域，甚至还包括了票务代理服务。
随着新东方、京东等商业大鳄的跨界打劫，如果文旅景区依然无动于衷、固步自封，未来的道路将举步维艰。
一切皆文旅，景区既要紧盯客户需求与直接竞品，又要关注其它行业的跨界打劫。
通俗的来说，一切皆文旅。文旅泛化具体表现为以下五个方面：
首先，指旅游活动不再局限于传统定义的“景点观光”或“异地度假”，而是扩展到更广泛的社会生活领域。
旅游元素渗透到日常生活变得无处不在、无时不有，吴必虎先生说，现代旅游正在由旅游目的地向异地生活方式过渡。旅游和生活的边界正在模糊。
本地人深度探索自己城市的City Walk、周末去郊区露营、下班后逛特色市集、在网红咖啡馆打卡等，这些活动都带有“旅游”性质，但参与者并非传统意义上的“游客”。
其实，这就是“主客共享”理念的实践和进化，所谓主客共享就是指在旅游目的地的发展中，对本地居民生活空间和外地旅游消费空间进行重构，使市民的日常生活空间对游客开放，旨在让游客体验真实而美好的“日常世界”，提升居民和游客的幸福感和获得感；淄博烧烤、八大局菜市场、天水麻辣烫、天津狮子林桥都是主客共享的典型案例。
在地方上最早出现于西藏拉萨市、浙江省、广东省。中国旅游研究院在2011 年出版的《旅游业发展的浙江模式》一书中提出，“旅游与城市一体化发展要求面对旅游者和本地市民两个主体的需要”。
戴斌先生认为，旅游发展中的以人为本要包含游客和居民，城市是市民和游客共享的生活空间。
其次，传统旅游与其他领域之间的界限变得模糊不清。
旅游不再是孤立的活动，而是与商业、文化、教育、健康、体育、科技、农业、工业等众多产业和领域深度融合。商务出差中融入观光休闲、工厂参观成为工业旅游、学校组织研学旅行、医院提供康养旅游套餐、农场开展采摘体验游等。
第三，旅游的需求、行为和体验像水一样渗透到非传统的空间、时间和场景中。
旅游不再局限于特定景区、假期或标准化产品。 旅游活动发生在菜市场、居民社区、大学校园、甚至虚拟空间发生在工作日的夜晚、短暂的周末；产品形态也极其多样（剧本杀+旅游、沉浸式艺术展、美食探店之旅）。
第四， 指旅游的主体、动机、产品、体验变得极其多元和个性化，难以用单一标准去界定和衡量。
传统的“游客”与“居民”“商务旅行者”与“休闲度假者”“本地人”与“外地人”的界限日益模糊，单一的休闲动机被多元混合动机取代，如社交、学习、健康、工作、探亲等交织。
第五，旅游突破了其原有的定义、空间、时间和形态的框架。
旅游它不再仅仅是“离开惯常环境以休闲为目的的短暂异地活动”，而是演变成一种更复杂、更融入现代生活方式的综合性现象。
总结来说，所谓“泛旅游”就是旅游在空间、时间、主体、产品以及体验等方面，的”去边界化”和“融合扩展”，这也充分回答了文旅趋势越来越好，但景区却出现下滑趋势的背后逻辑。
我们总在说，旅游是指一种生活方式；是的，生活方式就是刚需、高频，无处不在，无时不在发生。
在消费升级与文旅融合的双重驱动下，旅游市场正经历从 “打卡式观光” 向 “深度文化体验” 的根本性转变。游客不再满足于对自然风光的浅层浏览，而是渴望沉浸于在地文化、参与场景互动、获得情感共鸣。这一趋势推动文旅产业进入泛文旅时代，景区竞争的核心不再是单一的资源禀赋，而是以文化为内核、以创新为动力的综合价值体系。
山东文旅红叶柿岩旅游区通过构建”战略力、产品力、传播力、服务力、团队力、共生力”的六力模型，实现了从传统景区向 “山岳主题度假乐园”的转型，其经验为泛文旅时代的景区突围提供了可复制的实践路径。
一、战略力：以精准定位锚定发展方向，实现资源与需求的深度匹配
战略力是景区突围的顶层设计，核心在于通过对市场需求的精准研判，将本土资源转化为差异化竞争力，构建“从资源到需求再到目标”的闭环。泛文旅时代的景区战略需突破就资源论资源的局限，转向以需求定资源价值的动态平衡。红叶柿岩的战略实践聚焦三个维度：
（一）需求识别与定位聚焦：深入分析游客对微度假、文化沉浸全家庭体验的需求，立足本地山水、陶琉、长城、红叶、古村五大核心资源，明确 “全国首家山岳主题度假乐园”“乡村振兴齐鲁样板”的品牌定位，避免与同类景区的同质化竞争。
（二）资源整合与路径创新：依托山东文旅集团的标准化运营、人才储备等优势，联动博山区政府打造 “一企带九村”的乡村振兴模式，将古村改造、生态保护、文化传承等目标融入景区发展，实现文旅振兴 与“乡村振兴的双向赋能。
（三）长期主义导向：秉持“市场决定生存、服务改变命运”的理念，拒绝短期流量思维。例如，在柿岩古村改造中坚守轻拿轻放原则，保留建筑原貌与乡愁记忆，通过丰富消费场景实现 生活场景替代商业场景的可持续运营。
二、产品力：以场景化创新为核心，构建“文化 + 体验”的立体产品体系
产品力是景区竞争力的核心载体。泛文旅时代的产品设计需跳出单一观光项目” 的框架，转向 “自然要素 + 在地文化 + 生活方式”的深度融合，通过 “流量场景”吸引关注、“体验场景” 留住游客，形成差异化的产品矩阵。红叶柿岩的产品打造逻辑具有鲜明的示范意义：
（一）“1+X+Y” 资源融合模式：聚焦于自然要素、在地特色文化和生活方式的高度融合。“1”代表 基础资源，如山、泉、湖、林、洞、瀑布等自然要素， 这些是文旅产品的基本骨架。而“X”代表核心资源，如 建筑、人文、历史、风俗等在地特色文化，这些是文旅 产品的精神内核。“Y”代表延伸资源，如观光、休闲、 度假运动等生活方式，这些是文旅产品的外延拓展。 如将齐长城文化与红叶景观结合，打造 “长城脚下红叶浓” 主题活动，通过唐、宋、明三代国风服饰秀与红叶林的视觉碰撞，让历史文化从 “静态展示” 变为 “动态体验”。
（二）“流量 + 体验”双场景协同：借助视觉锤理论打造流量爆点，如漫山红叶中的高空音乐漂流，通过暖色夜光、音乐、迷雾等元素的叠加，形成强烈的视觉记忆点；同时深耕体验场景，在柿岩古村复刻 “小丽江” 的花团锦簇与溪水潺潺，植入异域风情等重复音乐元素，搭配陶琉手作、鲁菜品鉴等文化体验，让游客从被动消费转为主动沉浸。
（三）全客群覆盖的产品矩阵：针对亲子家庭、青年群体、文化爱好者等不同客群，开发 20余类特色项目，如彩虹滑道、山地滑车等满足年轻人的刺激需求，中国国家地理营地服务研学群体，古村民宿与非遗表演则契合家庭客群的休闲需求，实现 “四季有主题、月月有活动” 的持续吸引力。
三、传播力：构建立体传播矩阵，推动流量向 转化
泛文旅时代，传播力直接决定景区的声量与流量”。景区需打破传统营销的单一性，通过多元渠道联动、热点借势与内容创新，将特色转化为关注度，并最终沉淀为复购率。红叶柿岩的传播策略展现了精准高效的破圈逻辑：
（一）全渠道立体矩阵：通过官方媒体矩阵引领、融媒体矩阵背书、达人矩阵爆破、行业垂直渠道， 为造势形成“同频共振、品效合一”的立体式传播，从一场宣传活动转向“虚实结合、内外呼应、节奏有序” 的讨论活动。
（二）借势区域流量风口：抓住淄博烧烤爆红的契机，推出“吃淄博烧烤、游红叶柿岩”联动主题，配套郁金香赏花节等活动，将城市流量导入景区；通过高铁票换门票、鲁C市民周等公益活动，增强本地客群粘性，实现 短期流量向长期留量的转化。
（三）内容创新降低传播门槛：以浪漫山谷、青春乐园”的定位为核心，通过色彩对比（高空音乐漂流与红色红叶）、场景符号（弧形花墙、溪水水雾）、重复元素（固定音乐、主题标签）等设计，让游客在社交平台自发传播，降低品牌推广成本。
四、服务力：以精细化体验为核心，从满意服务到情感认同
服务力是景区竞争力的 “隐形支柱”。在泛文旅时代，服务不再局限于基础功能的满足，而是通过个性化、场景化、情感化的细节设计，让游客从满意升级为认同，最终形成口碑效应。红叶柿岩的服务升级路径值得借鉴：
（一）全流程精细化管理：优化门票预订、导览服务、餐饮住宿（多档次选择）等环节，降低游客的决策成本；通过员工众筹参与项目打造，如部分业态由员工投资运营，让员工从服务提供者变为价值共创者，提升服务主动性。
（二）情感化服务细节：培训员工以主动关怀为核心，如雨天主动递伞、为儿童提供托管服务、为老人开辟绿色通道等；将服务与文化结合，让服务成为文化传递的载体。
五、团队力：以赋能与协同为关键，打造执行铁军
景区的突围离不开高效团队的支撑。泛文旅时代的团队力，需通过人才引进、机制创新与文化塑造，构建 “专业能力强、协作效率高、创新动力足”的核心队伍，确保战略与产品的落地。红叶柿岩的团队建设实践体现了鲜明的特色：
（一）引育结合的人才策略：依托山东文旅集团引入标准化运营、市场营销等专业人才，同时通过 “项目历练 + 内部培训” 培养本地员工，形成懂文化、懂市场、懂服务的复合型团队；鼓励员工参与产品策划，如让一线服务人员提出场景优化建议，确保产品贴合游客需求。
（二）激励机制激活创造力：采用员工众筹、收益分成等模式，让员工参与景区内项目的投资与运营，如部分游乐设施由员工合股打造，盈利后按比例分红，将个人利益与景区发展深度绑定；建立跨部门协作机制，产品、营销、服务团队定期召开联动会议，快速响应市场变化。
（三）文化凝聚团队共识：以 “市场决定生存、服务改变命运” 为核心价值观，通过定期团建、成果分享会等形式，强化团队对“打造中国首家山岳主题度假乐园”目标的认同，形成 上下同欲” 的执行合力。
六、共生力：以生态协同为路径，构建多方共赢格局
泛文旅时代的景区不再是孤立个体，而是区域文旅生态的核心节点。通过与员工、乡村、产业链、异业的多方联动，扩大价值边界，实现单点突破到生态共赢的跃升。红叶柿岩的共生实践构建了多层次的价值网络：
（一）员工与景区共生：通过项目众筹、收益分成，让员工从 “打工者” 变为 “合伙人”，既提升项目质量，又增强团队稳定性。
（二）景区与区域共生：作为博山景区产业联盟核心单位，联动A家级景区联合推广，打造“淄博旅游目的地”品牌；以 “一企带九村” 模式带动和尚房、姚家峪等乡村发展民宿、餐饮，形成“景区 +乡村” 的乡村振兴样板。
（三）产业链与景区共生：引入中国国家地理营地、越野摩托等外部项目，丰富业态的同时，带动研学、体育等产业链发展；与陶琉企业合作开发文创产品，让景区流量转化为产业销量。
（四）异业与景区共生：引入异业品牌资源，如联合户外装备品牌打造专属体验项目，与文旅 IP 跨界推出限定活动，实现 “资源互补、流量互导”。
文旅景区的突围并非单一维度的创新，而是以文化为内核、以需求为导向、以创新为动力、以协同为路径的系统工程。其核心在于：通过战略力锚定差异化定位，以产品力构建体验壁垒，用传播力扩大品牌声量，靠服务力沉淀用户认同，凭团队力保障执行落地，借共生力拓展价值边界。
在泛文旅时代，唯有将文化赋能贯穿于战略、产品、服务的全链条，将用户思维融入运营的每个细节，将生态协同作为长期发展的底色，景区才能真正实现从流量竞争到价值竞争的跨越，在激烈的市场中实现可持续发展。
（作者简介：刘晓健；系窑湖小镇品牌总监；腾讯山东运营中心文旅推荐官；山东大学城市文化研究院特聘专家；山东大学乡村振兴研究中心特约研究员；山东理工大学 美术学院 文化产业顾问。）
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